品牌為什么要做定位，策略的目的是什么？

文/bilindesign

品牌為什么要做定位，策略的目的是什么？

我們經(jīng)常遇到的回答是：
 
? 要感動(dòng)我們的用戶；
? 要讓我們的品牌更有溫度；
? 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。
 
但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”，而是“在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置。”
為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？
有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，叫「海鮮到炕（kàng）」，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？
如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：
 
1、確定人群
 
“誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)。”

2、如何感動(dòng)這群人？
 
好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。 
“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人。”
所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。
如果對(duì)這句話心里沒底，就再按照廣告提案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)做備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。
 
3、如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系？
既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了——
“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你。”
“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”
“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮。”
“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)。”
……
 
而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）
上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺得你說(shuō)出了他們心里話，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。
 
但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？
這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽,
實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。
品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。
按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？
 
1，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。
那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？
可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買你；
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；
可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。
對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。
所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。
既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。
 
好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始下一步。
2，確定有利位置
找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。
直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。
那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？
當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的 
我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。
那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它,
自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。
但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？
 
很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感）。
所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”
一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。
如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇理由”。而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了也沒有用。

3、沒有找到有利位置
單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。
在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄，他們采取了完全不一樣的策略。
優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)人的少女心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。
而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。
但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。
“你是我的優(yōu)樂美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買了。
廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。
成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

 

觀點(diǎn)源自“李叫獸”