從陳國庭卓資熏雞案例，看食品如何做品牌策劃
一、嫁接動機原力，創建購買理由
陳國庭卓資熏雞的品牌策劃之前，我們通過產業觀察發現，政府助力卓資美食文化發展，全力將卓資打造成“熏雞之都”，多年的積累，讓“卓資熏雞”全國聞名。并使其“卓資熏雞”成為響當當的區域品類品牌。
陳國庭創立了自己的熏雞品牌，作為一個新品牌，隨著美食文化多元化發展，新一代消費者呈現年輕化，陳國庭有很大的品牌發展機會：熏雞有區域品類品牌，沒有全國知名的產品品牌。對于陳國庭而言，乘勢區域品牌“卓資熏雞”，走出卓資，走出內蒙，走向全國，走向世界，成為知名的產品品牌是重大的發展機會。
觀察競爭者發現，卓資熏雞品牌的競爭激烈，多以老字號諸多，例如：李珍熏雞的品牌訴求“百年老字號，正宗地道、味道好”；張金濤熏雞傳承“張喜年熏雞（當地老字號）”旗號，品牌訴求“傳承百年熏雞文化”等等，都建立了一定的品牌知名度。
從市場調查來看，日益激烈的熏雞品牌的主要競爭逐漸從“口味、資歷”的產品競爭，轉向為品牌“正宗、美味、地道”以及品牌個性化的差異價值競爭。對于消費者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有營養消費者也不會買。
對于消費者而言，陳國庭代表什么呢？從下面三點要求來看看：
第一點、夠精準：對于熏雞而言，卓資熏雞就代表正宗，代表正味。區域品牌“卓資熏雞”是熏雞的代表，陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的代表。
第二點、有情感：熏雞要口味好、滿足嘴——“口味要地道”。陳國庭熏雞是“卓資熏雞”的老字號，老字號就代表“地道”，代表味道好，一個老字號連接消費者的情感。同時，“陳國庭”名號有權威表彰及認證，當地有一定知名度，“陳國庭”品牌IP符號，代表了一種信賴。
第三點、有特點：陳國庭熏雞有“祖傳、古法、工藝、用材”四個特點。
對于熏雞而言，“陳國庭 卓資熏雞”就代表正宗，代表正味，這正是消費者要購買的。根據陳國庭熏雞特點提煉出了第二個購買理由“祖傳老字號，秘制好味道”。
需要注意的是，陳國庭熏雞“祖傳、古法、工藝、用材”四個特點是有支撐的，并非憑空想出來的，而且也是消費者在意的。
1、祖傳：經悠久的歷史文化底蘊，陳國庭卓資熏雞承家族世代相傳秘方，延續先輩精湛制法，自成一派，再現當地老味道，獨具風味，香氣濃郁持久回味。
2、古法：為了重現的地道卓資山老味道，陳國庭堅持使用傳統“笨”方法熏雞，經多道細致、講究的精密工序，沿襲的古道手法，才能保證熏雞地道口感，色香味全，回味悠長。
3、工藝：集成世代相傳“卓資熏雞”傳統烹制工藝的基礎上，以更好地保留熏雞的獨特風味。
4、用材：為熏制優質口感的熏雞，從選擇雞種、篩選湯底藥材等的每個步驟，陳國庭卓資山熏雞經過層層把關，確保每一步驟的選材，都能為熏雞帶來更具風味的口感。
以上由核心理由、次級理由、支撐理由構成了陳國庭卓資熏雞的購買理由金字塔，給足了購買理由，讓顧客情不自禁地選擇陳國庭卓資熏雞品牌。
二、嫁接文化原力，創意購買指令
廣告符號創意就是喚醒文化原力，嫁接文化原力，建立與消費者似曾相識的感覺。
有個性的人物形象也可以像有個性的人一樣贏得別人的尊重。有些廣告創意你很愿意去看；有些只是讓你感到乏味無趣；有些讓你為之一振；有些則太普通；有些給你信心；有些只能讓你變得小心。
接著前面的陳國庭熏雞策略，為了更生動地詮釋陳國庭熏雞“老字號”與“正宗”的購買理由，同道從視覺符號上創建購買指令。
第一個購買指令：陳國庭IP形象——超級視覺標識符號：
為什么要用創始人“陳國庭”來做標志符號？
超級符號能夠讓一個新品牌，在一夜之間，成為億萬消費者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，發動大規模購買。創始人的人物形象，是品牌永遠的代言人，是品牌永遠的文化原力。陳國庭熏雞的超級符號設計講究發掘品牌與生俱來的文化原力。陳國庭的原力是“陳國庭”，借助這一個已經被人所記住、理解，并喜歡的IP符號，將品牌原力植入其中，就能大大減少消費者記憶成本，減少品牌的宣傳成本。
可以說，陳國庭的超級符號形象，就相當于肯德基品牌的上校，真功夫品牌的小龍哥，王致和品牌的王致和。消費者一看就明白，一看就認準陳國庭符號，認準陳國庭卓資熏雞。
第二個購買指令：卓資熏雞
為什么要用“卓資熏雞”？
因為“卓資熏雞”是品類的共同點，“卓資熏雞”的符號讓人一看就明白，降低與消費者的溝通成本，同時傳遞了陳國庭就是正宗“卓資熏雞”的代表和代言人。
“陳國庭”與“卓資熏雞”的兩個超級符號，讓品牌同時具有差異化和共同點，占據品類與品種價值，在消費者心智建立“陳國庭”與地道卓資熏雞之間的強關聯。讓消費者一看到這兩個超級符號就形成購買指令，一看就起到“播放按鈕”產生購買行動。
文化原力是營銷傳播中購買指令的密碼，它為品牌營銷提供了一個重要的溝通路徑，是接通消費者的導火索。“陳國庭”與“卓資熏雞“以及秘制地道的味道既是文化原力，也是超級購買指令。
每一個成功品牌背后都有一個獨特的認知體系，同道將助力企業實現品牌價值的騰飛
